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Retorno del Gasto en Influencer (ROIS, por las siglas en inglés en return on influencer spend), es un indicador específico de marketing digital que mide de forma objetiva la efectividad de la inversión en Influencer Marketing de una campaña de marketing o a nivel general del departamento de marketing. Se utilizar para definir valores de marketing tangibles de la participación de las estrategia de influencer marketing y su resultado en la variación del beneficio de una empresa a la hora de aplicar en estrategias de influencia.

Cálculo

Para su cálculo, en numerador debe contener el resultado de todo el beneficio específico del canal de influencia, ya sea dentro de un periodo de tiempo (campaña de marketing con inicio y final) o bien a lo largo de la historia, mientras que el denominador debe contener todos los gastos directos e indirectos propios de la estrategia de marketing.

$${\displaystyle ROIS=Revenue/(Operative+Campaing)}$$

Revenue

El Revenue debe tener en cuenta todo lo relacionado con la facturación generada por el marketing de influencia. En caso de querer obtener la facturación de cada influencer la marca deberá haber obtenido la trazabilidad necesaria de cada colaboración en paralelo durante la campaña.

Costes

Principalmente hay dos tipos de costes:

• Operativos: propios de la gestión de la campaña de influencia: gestión de campaña, coordinación de publicación de contenidos, costes de herramientas de analítica, contratación de recursos externos, etc.
• Campaña: son los relacionados directamente la propia acción de influencia: diseño y creatividad, costes de contratación de influencers, desarrollo y planificación de las acciones, etc.

Ejemplo

Se ha realizado una campaña que ha generado un coste de 100k, 30k de gastos operativos y 70k de gastos de campaña, y ha generado una facturación de 350k mediante acciones de marketing de influencia. Este sería el resultado:

${\displaystyle ROIS=350/(70+30)=3,5}$

Interpretación del cálculo

• ROIS > 1, se ha obtenido beneficio directo en la campaña de influencia, es decir, se ha obtenido más capital del que se ha invertido. Sin duda es el escenario deseado, y tendrá más importancia si se trata de una campaña que se ha enfocado al BOFU buscando incrementar ventas, como puedan ser acciones concretas en Black Friday, Cyber Monday, Navidades, y otras fechas señaladas para el ecommerce.
• ROIS = 1, se ha llegado al punto de equilibrio, se ha facturado exactamente lo mismo que se ha invertido. Este resultado no debe considerarse negativo, ya que existen muchos escenarios, como por ejemplo: en caso de ser una campaña enfocada a branding y con objetivos de engagement, si estos resultados son positivos, el resultado final de se puede considerar positivo.
• ROIS < 1, no se ha recuperado la inversión en campaña de influencia, es decir, se ha gastado más de lo que se ha recuperado. Al igual que en el escenario anterior, puede ser justificable si se trata de una campaña de branding enfocada a engagement, o obtención de seguidores, pero sin duda se trata de una campaña que no ha generado beneficio económico directo en el departamento de marketing.

El reto

A menudo, hablar de ROI^[1] o ROAS^[2] de marketing de influencia genera dudas, ya que es difícil asegurar que una venta ha sido generado gracias al impacto de un/a influencer a lo largo del Customer Journey^[3]. El reto siempre ha sido conseguir el numerador, saber qué facturación ha generado una campaña de influencia. Actualmente existen plataformas como Vendfy que permiten obtener la trazabilidad de los impactos generados por el marketing de influencia sin necesidad de acurdir a plataformas de afiliación o referals, ofreciendo así un control total sobre la campaña de influencia y sus stakeholders.

Relevancia del ROIS

El ROIS es una métrica imprescindible para toda marca que invierta en Influence Marketing, ya que debe medir con exactitud el retorno de cada inversión en dicho canal, ayudando a valorar el tipo de influencia que le interesa según la colaboración: influencia enfocada a branding o influencia enfocada a ventas.

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